药品分销 渠道多元化

　　传统的医药保健品(以下简称药品)三级分销体系是指药品出厂后，严格遵从由多级经销商(通常是省级总经销、地级经销商、县级医药站)批发转卖到医院和药店等药品零售终端，然后再由零售终端出售给用药消费者的一种销售模式(见表1)。因为这种模式，从上游到下游呈漏斗型，它包含了由生产厂家到多级经销商、由多级经销商到零售终端、再由零售终端到最终消费者这三个层级的分销环节，所以通常称之为三级分销体系。

　　显而易见，三级分销模式是一种高重心的营销模式。在这个分销体系中，从上游到下游呈漏斗型。上游的分销客户总是比下游的分销客户规模要大，实力要强。整个分销体系的重心处在位于流通渠道上游的中间商(即省、地、县级经销商)，这也就决定了在药品销售过程中，该体系的重点客户是经销商而非零售终端，更不是消费者。重点工作是向经销商批量调拨药品，而不是协同零售终端使产品实现最终销售。

　　传统三级分销体系弊端凸现

　　众多的药品生产厂家之所以普遍采取三级分销模式，除了历史原因外，更重要的是这种营销模式实现的是经销大户的批量销售，销售数量多、业务笔数少，客户规模大、数量小;区域营销的主要管理对象就是总经销商，非常便于市场营销工作的开展和客户日常管理工作的进行;在降低应收账款管理成本和风险上具有其他深度分销、密集分销等模式所不能及的优势。

　　但是，随着营销环境的变化以及整体营销水平的发展，三级分销这种营销模式的弊端也日渐显现出来：

　　首先，它虽然带来了“批量销售”，但那并非真正意义上的销售，而只是存放产品的仓库发生了转移而已;同时，这些所谓的批量销售也都是产品的自然销售，而非通过药品供应商的主动推广宣传来实现。

　　其次，由于流通环节太多，从总经销商到二、三级经销商，产品每进入下一个流通环节，其销售价格势必上扬，层层加价使得经营药品的利润空间逐级缩小，到了医院、药店等销售环节，利润空间对经营者毫无吸引力，这非常不利于药品、特别是成熟的大众普药的销售。

　　第三，从表1中我们不难发现，药品从生产厂家的仓库到消费者手上，通常必须经过5个大的流通环节。过多的流通环节会影响产品的上市速度，特别是大大降低了新特药品进入终端与消费者见面的速度，从而延误了产品最佳的销售时机，延长了资金的回笼周期。

　　多元化分销格局逐渐形成

　　催生医药多元化分销格局形成的主要原因是，我国的医药行业的宏观营销环境发生了“多元性”的变化： 首先，医药企业体制的多元化。原有的国有体制的医药企业逐步退出医药市场的主导地位，取而代之的是按照现代企业管理制度经营，按照先进的营销理念运作的三资企业、合资企业、股份制企业、民营企业等新的生力军。这些企业运行机制灵活，能紧跟先进的营销思想，运用先进的营销工具，有一种打破不适应市场发展需要的旧营销体系进行营销创新的欲望。